REKLAM SAVAŞI, TEHDİTLER-SUÇLAMALAR

Bir pazarlama aracı olarak takdim edilen reklamın çok farklı amaç ve işlevleri vardır.

Reklam;  paradır, güçtür, tehdittir, tatmindir ve pazarlama aracıdır…

Medya için reklam pastasından daha fazla pay almak tek hedeftir.  Ve bu hedefe ulaşmak için, eldeki büyük güç, şantaj ve tehdit aracı olarak da kullanılabilir… Zaman, zaman siyaset devreye sokulur…

Reklam veren için, reklam bir pazarlama aracı olmaktan öte, bir sosyal rüşvettir.  Reklam miktarı arttıkça aleyhte haberler azalır, hatta reklam veren firmayı öven ısmarlama haberler yayınlanmaya başlar… O nedenledir ki,  çok reklam veren firmaların aleyhinde habere pek rastlanmaz… Tüketici köşelerinde müşteri şikâyetleri yer bulamaz.

12 Senedir reklam veren/medya ilişkilerini, reklam pastası kavgalarını  haberlerin satır aralarından, imalardan çözmeye çalışırım.

Ama son  günlerde reklam pastasından pay kapma kavgası alenileşti..

Star Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Mustafa Karaalioğlu geçtiğimiz hafta içerisinde, yazılı basının reklam pastasından aldıkları payla ilgili iki yazı kaleme aldı. Daha sonra yine Star gazetesinde  Mehmet Ocaktan aynı konudaki bir yazısı yayınlandı.

Star Gazetesi ile aynı gruba ait Kanal24’de Yiğit Bulut, eski ünlü reklamcılardan Nail Keçili ile İş Dünyası- Reklam konulu bir söyleşi yaptı.

Yine Kanal 24’de, Reklamcı/Yazar  Prof Dr Ali Atıf Bir  Elif Çakır’ın konuğu idi ve konu yine reklam veren/reklam şirketi/medya üçlüsü arasındaki ilişkiler ve reklam pastasının adil dağıtılmadığıydı…

Gerek yazıların gerekse televizyon programlarının ana konusunu, iş dünyasının Türkiye’deki değişimi gözetmedikleri, eski medya düzeninin devamı için reklamlarla “Merkez Medya” diye adlandırılan grupları korudukları  iddiası oluşturuyordu. Hatta yer yer, bu düzenin devamında Ergenekon’un parmağı olduğu ima ediliyordu.

Mustafa Karaalioğlu her iki yazısında da şu cümleye yer veriyordu; “İş dünyası, değişimi kabullenerek adil olmayı mı deneyecek, yoksa bir şey olmamış gibi eski düzeni finanse etmeye devam mı edecek?”

Mehmet Ocaktan’ın son cümlesi kavganın hedefini özetler mahiyetteydi ve resmen tehditkârdı ;“Türkiye’deki değişimi anlamakta zorluk çekenler varsa, bir kez daha hatırlatalım. Vesayet düzeni sona erdi, devlet içindeki çeteci anlayışın temsilci olan Ergenekon Silivri’de yargılanıyor. Eğer iş dünyamızın temsilcisi olan büyük şirketler, hala Silivri’ye çiçek göndermeye devam eden medyanın söylediklerine inanıyorsa, büyük bir yanılgı içinde demektir. Bizden hatırlatması...”

Elif Çakır’ın sorularını cevaplayan Prof.Dr. Ali Atıf Bir  de “Reklam verenin bir toptancılığı var. Türkiye'yi şu anda beş tv altı tane gazete domine ediyor reklam geliri açısından... Ama izlenme açısından baktığımızda buralarda da insanlar var. Bunların sayısı hiç azımsanacak kadar az değil. Reklam verenler izleyicileri üst üste koyduğu zaman bir şey ifade ediyor. Ama reklam verenler bunları üst üste koymayı reddediyor. Neden? İşte bu eski ezbercilikten ve küçümsemekten oluyor. " dedikten sonra, reklam şirketlerinin olaya ideolojik baktıklarını,  eski medya düzeninin devamını istediklerini söyleyerek, bu düzen değişmelidir mealinde şeyler söyledi.

Nail Keçili’nin de  konuk olarak katıldığı Yiğit Bulut’un programında, 28 Şubat’ta Medyanın rolü vurgulandı, bu medyayı reklam verenlerin finanse ettiği belirtildi, iş dünyası ile Ergenekon arasında ilişki olabileceği, iş dünyasında Ergenekonun uzantısı olabileceği iddialarına yer verildi.

Reklam verenlerin tirajı gözetmediği eski medya düzenini korumak için hareket ettiği iddiaları ne kadar gerçekçi? Bu konuyu değerlendirmeden önce reklam verenin hangi saiklerle hareket ettiğini tartışmakta yarar var.

Reklam veren için reklam bir pazarlama aracıdır . Reklam veren, reklam verirken öncelikle  ürününün satışını  ve  pazar payını artırmayı hedefler.  Marka bilinirliliğini sağlamak da hedefler arasındadır.  Uygulamada,  firması, markası, ürünü aleyhinde yapılacak  aleyhte yayınları engellemek de reklam verenin hedefleri arasındadır. Reklam veren ile yayınlayan arasında aleyhte yayın yapılmaması yolunda gizli bir mutabakat de vardır. Reklam vereni, hele O reklam veren kamu ile iş yapan bir şirketse, etkileyen unsurlardan birisi de yayıncı kuruluşun siyasi iktidara yakınlığıdır. Tüm bunlar gözetildiğinde, reklam verenin reklam verirken yayın kuruluşunun tirajını ve izlenme oranını gözetmesi gerektiği sonucuna varılabilir.

Star Gazetesi-Kanal 24 Grubu da sisteme olan itirazını bu noktadan yapıyor.

Mustafa Karaalioğlu  17.12.2012  tarihli yazısına, aşağıda yer alan  “En yüksek tirajlı 20 gazete” ve “En çok ilan alan 20 gazete” listelerini de eklemiş. Tiraj payı yüzde 9.4 olan Hürriyet’in reklam pastasının yüzde 36’sını alırken,  tiraj pazar payı yüzde 21.2 olan bir Zaman’ın reklam pastasının yüzde 6.5’unu almasının doğru olmadığını vurgulamış.

 

Aynı yazıda Karaalioğlu şu örneklere de yer vermiş; “ Tiraj pazar payı yüzde 3.2 olan Milliyet’in ilan payı yüzde 5.5’i bulurken aynı tiraja sahip Star’ın reklam payı yüzde 2 civarında kalmaktadır. Daha kötü örnekler var. Mesela, tiraj payı yüzde 2.9 olan Türkiye, reklamdan sadece yüzde 0.79 pay alabilmektedir. Milliyet ile Türkiye arasındaki reklam geliri farkı 8 kat, yani yüzde 800 birinciden yanadır.”

a) Listedeki İlan Gelirlerine Kamu Sektörü Dahil mi?

Yazıya ekli listedeki ilan gelirleri tüm ilan/reklamları mı içeriyor, yoksa yalnızca özel sektörün verdiği ilanları mı kapsıyor. Yazıda tüm itirazlar iş dünyasına yapıldığına göre, bu rakamlar yalnızca özel sektörün verdiği reklamlarla  sınırlı. Kamu sermayeli kuruluşların reklamlarındaki durum ne?

23.03.2012 Tarihli Yurt Gazetesinde ise yine Nielsen tarafından hazırlanan raporlara dayanılarak  verilen rakamlara göre, 2011 yılında kamu sermayeli firmalarca (Vakıfbank, Halkbank, Emlak Konut, TOKİ, Özelleştirme İdaresi, THY, TTNet, Türk Telekom, Avea, İstanbul Büyükşehir Belediyesi, TURSAB, Ziraat Bankası ve SGK.) gazetelere verilen  reklamlarda Star  gazetesi başı çekiyor.

Pekiyi bu listeye bakarak, Tirajı Hürriyet’in  1/7’si olan Star’ın Kamu sermayeli şirketlerden Hürriyetin aldığına nazaran 1,7 katı ilan alması, göreceli olarak %1200 fazla reklam almasını, Star’ın 1,72 kat fazla tirajı olan Sözcü’ye, Star’ın 1/14’ü  oranında reklam verilmesi, yani göreceli olarak  %2400 daha az reklam verilmesini hangi adalet ölçüsüne sığdırabiliriz.  

b) İlanların Sütun/Cm olarak dağılımı nedir?

Mustafa Karaali’nin yazısındaki listede reklamların dağılımı gelir bazında yapılmış. Asıl belirleyici olan reklamların dağılımının  Sütun/cm cinsinden dağılımıdır. Siz gazete olarak sütun/cm fiyatlarını başka gazetelere nazaran çok ucuz yaparsanız, aynı miktar reklam almanıza karşılık geliriniz daha düşük olur. Dolayısıyla gelir bazındaki dağılım tam ölçü olmaz.

c) Reklam veren, gazetelerin etki alanını/reel okuyucu sayısını gözetmeyecek midir?

Gazetelerin reel okuyucu sayısı ile tirajları arasında çoğu zaman paralellik olmayabilir.

Reklam verenlerin algılarından hareketle konuyu değerlendirmeye çalışalım;

Dernekler, kahvehaneler, berberler vb.  gibi yerlere müşterilerince okunması için konulan gazetelerin tirajlarının üzerinde okuyucu kitlesi olduğunu kabul etmek gerekir. Bir istatistiki veriye dayanmasa da, İdeolojik bir damga yemek istemeyen esnafın, işyerlerinde siyaseten ortada gözüken gazeteleri  ve spor gazetelerini bulundurduğu algısının var olduğunu kabul etmek gerekir.

Başka bir algı; Bazı gazeteler aile gazetesidir. Ailenin tüm fertleri tarafından okunur. İdeolojik yönü ağır basan gazeteler ve spor gazeteleri ise ailenin tüm fertleri tarafından okunmaz.  

Bayiden satılan gazetelerin okunduğu, dağıtım yoluyla okuyucusu ile buluşan gazetelerin ise okunmadığı hususu da, genel kabul görmüş başka bir algıdır.

Bir başka algı da, bazı gazetelerin küçük ilanlar  konusunda geniş kitlelere hitap ettiği  algısıdır. Hepimizin ev, araba almak için gazetelerin küçük ilanlarına baktığımız oldu. Ve  muhtemelen hepimiz, küçük ilanlarının geniş kitlelere hitap ettiğini  düşündüğümüz gazetelerden takip ettik. Bu gazeteler, büyük çapta konut satan firmalar, araba  firmaları için de “hazır müşteri”nin bulunduğu ortamlardır.

Bu algılar doğrudur, yanlıştır, ama kabul görmektedir. Dolayısıyla iş dünyasının,  medya planlamasını yaparken bu algıları da gözetmesi normaldir.

Her konuda kamuoyu araştırması yapan araştırma şirketlerine bu konuda neden hiç araştırma yaptırılmadığı da başka bir sorudur?

c) Reklam veren, gazetelerin okuyucu profilini, inançlarını, muhtemel müşterisi olup olmayacağını gözetmek zorundadır.

Dindar bir okuyucu kitlesine hitap eden bir gazeteye, alkollü içki firmalarının, bankaların, bahis firmalarının, mayo firmalarının, makyaj firmalarının, hatta sigara üreticilerinin reklam vermesi akılcı mıdır? Zaten bu reklamların pek çoğunu o gazeteler de kabul etmeyecektir.

Siz reklam veren olsanız okuyucularının %90’ı erkek olan bir spor gazetesine makyaj malzemesi, ped, deterjan vb yalnızca kadınlara hitap eden ürünlerin reklamını verir miydiniz? Alım kararını kadınların verdiği ürünlerin (Beyaz eşya, mobilya vb) reklamlarına ilişkin medya planlamasını yapanlar, spor gazetelerine tirajları oranında reklam dağıtmaları mantıklı mıdır?

Veya dini duyarlılığı az okuyucu kitlesine sahip olduğu düşünülen bir gazeteye, hac organizasyonu ilanının reklamını, hangi organizatör verir?

Tüm bu tespitler; tirajın reklam verenlerin davranışlarını etkileyen  faktörlerden sadece birisi olduğunu, reklamların gazetelere dağıtımında,  parasal tutarın değil yayınlanan sütun santimin esas alınması gerektiğini,  eğer özel sektör reklamlarının dağılımında bir adaletsizlik söz konusuysa,  bunun kat  ve  kat fazlasının tersine işleyen şekilde  kamu sektörü reklamlarında  bulunduğunu, bu konuda sağlıklı bir analiz yapılabilmesi için,  yazılı basının etkileme gücünü, gazete okurlarının sosyoloik yapılarını, her sektör için ayrı ayrı reklamların yayın kuruluşları arasında nasıl dağıldığını,  gazetelerin reel okuyucu sayılarını  gösteren kamu oyu araştırmaları  yapılması gerektiğini göstermektedir.